Nieuwe toekomst
Een groot deel van de leden van AVS (Algemene Vereniging Schoolleiders) gaat de komende jaren met pensioen. Voor de vereniging is dat een probleem omdat haar inkomsten grotendeels afkomstig zijn van contributies van leden. AVS heeft daarom een nieuwe strategie nodig om weer relevanter te worden voor nieuwe, jongere schooldirecteuren. Want AVS wil wel relevant blijven. Als sociale partner in het onderwijs geeft zij schoolleiders een stem, bijvoorbeeld bij beleidsvorming bij het Ministerie, in de media en aan de CAO-onderhandelingstafel.
Te algemeen?
AVS’ nieuwe directeur-bestuurder Karin Straus vroeg mij om haar en haar MT te helpen in het ontwikkelen van die nieuwe strategie. Omdat ik altijd goed let op de woorden die organisaties hanteren, viel me direct dat 'Algemene' in de naam op. Was het niet logisch dat een zó generieke club op den duur iets aan zijn profiel moest doen? Cruciaal in de strategievorming bleek dan ook het kiezen van een scherpere positionering en een betere focus. AVS sprak zich uit zich over tal van thema’s, maar dat maakte haar profiel alleen maar diffuser. Hoe zou de AVS beter worden herkend door de leden en de buitenwacht? En hoe kan focus helpen om de tijd en energie van de medewerkers effectiever en efficiënter in te zetten?
Zonder goede schoolleider geen goed onderwijs
Ik startte met een brede verkenning van het primaire onderwijsveld en de reputatie daarin van de AVS. Al snel bleek dat men ondanks een grote ‘gunfactor’ ook wel verbeterpunten zag. Rode draad: AVS moest een inspirerender en zelfbewuster geluid laten horen. Het veld kent de dalende ledenaantallen maar daarbij past allesbehalve 'algemene' voorzichtigheid! Met fluwelen handschoentjes staat de belangenbehartiging en ontwikkeling op de tocht van een beroepsgroep die onmisbaar is voor onze toekomst. Uit internationale onderzoeken blijkt immers al jaren dat de schoolleider dé doorslaggevende factor is voor de kwaliteit van een basisschool. Vanuit dat besef moet AVS een stap voorwaarts zetten richting beleidsmakers, politiek, bestuurders en partners in het veld, en zeker richting de primaire doelgroep: de (potentiële) schoolleider.
Visie, missie, ambitie
Als stip aan de horizon schetsten we dat de AVS het gesprek over toekomst van de basisschool naar zich toe trekt met als motto: schooldirecteur is een fantastisch beroep. Gesterkt door de vaststelling ‘zonder goede schoolleider geen goed onderwijs’ formuleerde ik met het MT van AVS deze strategische uitgangspunten:
• Visie: sterke schooldirecteuren zorgen voor sterke scholen waar kinderen goed worden voorbereid op de toekomst
• Missie: wij versterken de positie van schooldirecteuren wat betreft de inhoud van het vak en de voorwaarden waaronder dat wordt uitgeoefend
• Ambitie: de AVS wil haar impact merkbaar en meetbaar vergroten
De schoolleider moest weer worden neergezet als trotse 'held' en de AVS brengt hem in positie bij het Ministerie, met activiteiten gericht op de professionaliteit van het vak en bij de onderhandelingen aan de CAO-tafel. De kernwaarden zijn voortaan: inspirerend, zelfbewust, professioneel en betekenisvol.
Merkpositionering: de schoolleider is een held
AVS is slechts af en toe ‘te gast in het hoofd’ van anderen. Op zulke schaarse momenten moet AVS direct de gewenste associaties oproepen. Daarom positioneren we het AVS-merk helder en consistent. Dat is immers de mentale samenvatting van visie, missie, ambitie en kernwaarden. AVS kiest voor het strijdbare en gedisciplineerde archetype van de ‘held’. Deze held wil merkbaar invloed uitoefenen op de positie en ontwikkeling van zijn leden, heeft een actieve houding en een open oog en oor voor hun wensen en belangen.
Bij de AVS zit je goed
Kort samengevat zegt de AVS voortaan luid en duidelijk: ‘Wij zetten schooldirecteuren in positie’. De associatie bij schoolleiders moet worden: ‘Mijn belang wordt door de AVS behartigd’. Met als emotionele component: ‘Bij de AVS groei ik in mijn vak’. Tot nu toe positioneerde de (algemene) AVS zich als dienstbare bondgenoot, waarbij samenwerken en meebewegen centraal stonden. Maar als belangenbehartiger van een kleine groep tussen grotere partijen moet je onderscheidender zijn. De held past daar beter bij, als luis in de pels of als David versus Goliath.
Het merk AVS: een integrale opgave
Het gewenste gedrag van medewerkers is geïnspireerd op dat van de ‘held’ en de kernwaarden. Dit betekent dat AVS en de mensen die er werken heldere keuzes durven maken. Om deze herpositionering te realiseren heeft AVS ook behoefte aan een steviger merkidentiteit (communicatiestijl) en worden wapenfeiten en concrete voordelen prominenter en bondiger in beeld gebracht. Communicatie en marketing zijn de vooruitgeschoven posten in de verandering in organisatie, positionering, activiteiten en zichtbaarheid naar de leden.
Zelfbewuste communicatiestijl
De bestaande merkidentiteit (beeldtaal, tone of voice) was te braaf voor het uitdragen van de nieuwe positionering. Dus was een stevige impuls nodig die consistent kon worden doorvertaald naar website, magazine KADER, nieuwsbrieven, social media etc. In 2023 is gestart met de implementatie van deze merkstrategie. En natuurlijk lieten we ook de naam niet met rust: de Algemene Vereniging Schoolleiders werd Academie & Vakvereniging Schoolleiders. De nieuwe, zelfbewustere positionering van AVS is zichtbaar gemaakt in een nieuwe klantgerichte website die (net als alle andere communicatiemiddelen) door mijn oude Total Design-collega Aad van Dommelen voorzien is van een montere, stoere huisstijl. Schoolleiders eisen daarin de hoofdrol op.
En last but certainly not least: AVS gebruikt gelukkig ook steeds vaker de ouderwetse functienaam schooldirecteur. Want zeg nou zelf, dat klinkt toch veel meer als een functie die respect afdwingt dan schoolleider?
P.S.
Als je dit een boeiend stukje vindt, zijn sommige andere 'proeverijtjes' misschien ook wel wat voor jou. Je vindt ze allemaal hier.
