Kleur bekennen
De Hogere Agrarische School ('de HAS') heeft zich in 75 jaar altijd goed aangepast aan nieuwe omstandigheden. Maar juist die flexibiliteit riep steeds vaker de vraag op: waar is ‘de HAS’ nu eigenlijk van? De eenduidigheid uit de afkorting dekte de lading niet meer. De HAS communiceerde zowel met traditionele thema’s als agro, biologie en food als met business, design en tech. Uit onderzoek bleek dat de middelbare scholier hierdoor niet meer wist waar de HAS voor stond. Daarom besloot het College van Bestuur om kleur te bekennen.
Maar hoe? Met die vraag daagde manager marketing & communicatie Nicole Toebast mij uit om haar bij te staan als ‘strategische sidekick’. Een boeiend parcours volgde. Met een resultaat waar ik trots op ben!
‘Transition is my middle name’
Ik leerde al snel dat de HAS een traditie heeft in transities. De hogeschool is in 1947 opgericht om ons land-in-wederopbouw voedselzekerheid te geven. Mede door de kennis en kunde van de HAS ontstond er in de decennia daarna een spectaculaire schaalvergroting in de landbouw. Die gaf echter ook steeds meer druk op het milieu, met als gevolg een strenge mestwet en telkens nieuwe wet- en regelgeving na uitbraken van ziektes zoals BSE, MKZ, varkenspest en vogelpest. De HAS hielp ‘de groene sector’ in al die crises. En verbreedde zich met studies als Food Innovation, de eerste niet-wetenschappelijke onderzoeksopleiding van Nederland (Toegepaste Biologie) en haar eerste Engelstalige opleiding: International Food & Agribusiness. Kortom: de HAS vond zichzelf steeds opnieuw uit om de groene sector verder te brengen.
Visie
Die groene sector staat nu voor haar allergrootste transitie. De druk op klimaat, voedselsystemen, biodiversiteit en leefomgeving is een internationaal issue dat alleen in samenhang kan worden aangepakt. Juist in die complexiteit wil de HAS met haar enorme expertise een leidende rol spelen. Die rol hebben we in een aantal diepgaande sessies verkend en laten stollen in een nieuwe visie:
‘HAS draagt bij aan een gezonde wereld door kennis te maken, over te dragen en toepasbaar te maken op het gebied van gezonde voedselproductie, voeding en leefomgeving. HAS neemt de groene sector mee op weg en verbindt transities binnen en buiten het traditionele domein. Met een zelfbewuste blik op een gezonde toekomst neemt zij de regie op zowel inhoud als proces. HAS brengt perspectieven van partijen met elkaar in verbinding rond het opleveren van oplossingen én bevordert draagvlak voor toepassing van de beste combinatie van state-of-the-art kennis.’
Merkpositionering
Vervolgens bepaalden we met welk ‘merkarchetype’ de HAS die visie het best zou kunnen volbrengen. Die denkoefening doe ik al jaren, maar nog nooit zag ik zo’n consensus als nu. Vrijwel unaniem kozen directie en communicatieteam voor de HAS als verkenner van en voor de groene sector: ‘met een nieuwsgierige en pragmatische houding ontdekt, ontwikkelt en ontsluit HAS de kennis en expertise die de wereld nodig heeft om gezonder te worden. De HAS toont ondernemerschap en lef, en wordt (h)erkend in de maatschappelijke voorhoede.'
Merkstrategie
Zo’n ambitieuze visie en positionering moet stevig worden neergezet. Pas dan bekent de HAS zichtbaar kleur. Pas dan is de vraag ‘Is de HAS voor of tegen de boer?’ niet langer actueel. HAS gaat immers voor een gezonde omgeving met voldoende gezond voedsel. Daarin is de boer onmisbaar, net als natuurorganisaties, overheid en industrie. De HAS creëert beweging in die ingewikkelde context. Dat is onderscheidend ten opzichte van andere (groene) hogescholen: elke HAS-student werkt vanaf dag één samen met de praktijk. Zo ontstaat een community waarin Generatie Z zich thuis voelt. Die voelt zich maatschappelijk verantwoordelijk, maar zit niet op een idealistische wolk. ‘Gen Z’ is pragmatisch en wil concreet bijdragen aan ‘the common good’: voeten in de klei, handen uit de mouwen, denken in oplossingen. Da’s pas HAS :-)
‘De bal ligt bij ons!’
Voor die HAS-community schreven we deze ‘geloofsbelijdenis’:
Er is geen Planeet B. Toch wil iedereen genoeg gezond voedsel, gemaakt in een gezonde leefomgeving. Dat is een lastige puzzel. Gelukkig zitten uitdagingen in ons DNA: wij verleggen al 75 jaar grenzen. Zo droegen we bij aan ‘s werelds meest efficiënte voedselproductieketen. Dat was al ‘hogere HAS-kunde’. Nu zetten we de stap naar 's werelds gezondste voedselproductieketen. Op de weg daarnaartoe zetten we dagelijks stappen. Maar we zijn nog lang niet klaar. De wereld verwacht veel van ons. Met onze unieke kennis en expertise van biologie, food, business, design, technologie en agro in combinatie met ons uitgebreide (groene) netwerk, lopen we voorop in de transitie naar gezondere voedsel(productie). Samen met ondernemers, overheden, studenten en onderzoekers draagt de HAS-community bij aan een betere Planeet A. En al weten wij niet meteen op elke vraag het antwoord, de HAS-community neemt de sector bij de hand. De HAS-community verbindt de theorie altijd met de praktijk en zegt vol overtuiging: ‘De bal ligt bij ons!’ Deze game changers dagen hun omgeving uit en veranderen de norm. Want Planeet A kan niet langer wachten.
Dit credo hebben we in drie stappen zichtbaar en voelbaar gemaakt.
1: aanpassing van de naam
Er waren geen doorslaggevende argumenten om de naam te wijzigen: medewerkers voelen zich voldoende betrokken bij de HAS, hun zelfbeeld past bij de nieuwe visie en het imago is nog steeds overwegend positief. Wel kent de combinatie HAS Hogeschool beperkingen: als afkorting van Hogere Agrarische School is zij beperkend voor de nieuwe positionering en een hogeschool is geen ‘expertisecentrum’. Als de HAS een écht merk wil worden, dan moeten twee dingen beter: de duiding waar HAS voor staat en de internationale herkenbaarheid. Voor dat laatste lag ‘university of applied science’ voor de hand maar dat zegt niets over het groene domein waarin HAS actief is. Als de zoveelste ‘university of applied science’ is de HAS niet onderscheidend. Na uitgebreid afwegen van allerlei termen en pay-offs kwamen we uit op HAS green academy. Green verwijst naar het domein: HAS is één van de vier 'groene hogescholen' in Nederland. En Academy is de internationaal erkende term waarin onderwijs, onderzoek en ondernemerschap hand in hand gaan.
2: brand design
Vervolgens ontwikkelde Luidspreker een zelfbewuste HAS ‘look and feel’ met een dynamisch logo, een herkenbare stijl voor illustratie, animatie en fotografie, afgeblust met een fris kleurenpalet. Ze wonnen er in 2023 zelfs een Red Dot Design Award voor! Dit korte filmpje brengt dat geheel mooi tot leven.
Zo legden we de basis voor een onderscheidend merk dat voor ‘HAS’ers’, studenten, aspiranten, zakelijke markt en alumni moet gaan voelen als de community waar ze bij horen en waarmee HAS haar ambitie kan realiseren; een betere toekomst voor onze mensen en de wereld. Om te toetsen in hoeverre ‘HAS green academy’ bij de doelgroepen de juiste associaties oproept, hebben we dit kwalitatief laten onderzoeken door bureau Youngworks. Dat concludeerde dat HAS green academy goed aansluit op de missie van de organisatie en de HAS een eigen positie geeft in de onderwijsmarkt: ‘De visuele stijl sluit goed aan bij de toekomstgerichte koers van de organisatie, is ‘modern’, ‘fris’ en de kleuren passen bij de toenemende focus op verduurzaming in de sector. De minimalistische vormgeving is eigentijds en aantrekkelijk voor studiekiezers. Hiermee onderscheidt de HAS zich van andere (groene) onderwijsinstellingen.’
3: één HAS-merk
Vervolgens moet HAS regionaal, landelijk én internationaal aan bekendheid en betekenis winnen. Dat realiseer je het beste met één merk. HAS heeft daarom een ‘monolitische’ identiteit: opleidingen, cursussen en clusters worden geen submerken met eigen logo’s of kleuren. In de contentstrategie worden alle inhoudelijke thema’s gelinkt aan de HAS green academy. Dat creëert herkenbaarheid en duidelijkheid voor onze stakeholders.
En nu?
In september is HAS green academy geïntroduceerd met één nieuwe website (in plaats van drie: hashogeschool.nl, hasuniversity.nl en has.nl). Zo maakt de HAS de kruisbestuiving tussen onderwijs, onderzoek en kennistransfer in één klap zichtbaar.
Eerst een ‘hogeschool’.
Nu de ‘green academy’.
Een wereld van verschil.
P.S.
Als je dit een boeiend stukje vindt, zijn sommige andere 'proeverijtjes' misschien ook wel wat voor jou. Je vindt ze allemaal hier.
