Martijn Kagenaar
positionering & profilering

What's in a name?

Probleem of oplossing?

In ons vak wordt het belang van de juiste woorden op de m2 vaak nog onderschat. Het gevolg hiervan is dat we soms de mafste puzzels moeten oplossen. Dat is jammer, want jouw merk is soms maar heel even te gast in het hoofd van je doelgroep. En op zo’n schaars moment moet je publiek wel de juiste associatie leggen. Een goede (merk)naam helpt daarbij, al dan niet ondersteund door een pay-off of ‘descriptor’.

Al noem ik mezelf geen namenspecialist, toch stond ik al aan de wieg van heel wat namen voor merken, producten, bedrijven, events en magazines. Dat begon in 2001 bij Total Design. Breedband-provider BBned (in 2010 opgegaan in Tele2) ontwikkelde een nieuwe dienst voor de zakelijke markt en dat moest een separaat merk worden. Ik suggereerde onze copywriters om de zoekrichting 'Be Beyond' te verkennen. De klant was niet erg enthousiast over de shortlist die dat opleverde, maar wilde wel mijn 'creative brief' nog eens terugzien. Niet veel later hing BBned heel Nederland vol met BBeyond-billboards. Leuk, die eer van je werk! In de jaren daarna heb ik allerlei namen (mee) mogen bedenken. En ook als zelfstandige mag ik klanten weer helpen aan een nieuwe naam, of een beter gebruik van hun naam. Zodat hun positionering snel duidelijk wordt voor hun doelgroep.

Postacademisch onderwijs

De eerste was de rechtenfaculteit van Maastricht University. Daar wilden Ellen Essers, de nieuwe opleidingsmanager en marketingmanager Stefan Meij het postacademische onderwijs breder, internationaler en moderner positioneren. Tot dan toe werd dat vermarkt onder de naam ‘PAO rechten’. In een serie interviews met klanten en workshops met docenten verkleinden we het zoekgebied. Vervolgens kozen Ellen, Stefan en decaan Jan Smits voor mijn voorstel LAW.next – stepping stones for your career. Recht voor zijn raap (rechten!), met de blik op de toekomst van de doelgroep en internationaal.

Limburg in transitie

De Limburgse ontwikkelingsmaatschappij LIOF zocht hulp bij de rebranding van haar online community Kiempunt. Daar inspireren ondernemers en kennisinstellingen elkaar om sneller te innoveren, op weg naar een duurzamere samenleving. Kiempunt was in 2018 opgezet voor de agrifood-sector en werd nu uitgebreid naar alle sectoren. In een paar deep dives zochten we naar de propositie van het nieuwe merk. In lijn met de missie van LIOF wil dit platform een structurele verandering op gang brengen in Limburg. En zo lanceerde LIOF eerder dit jaar ShiftLimburg – samen werken aan morgen: de plek waar ondernemend Limburg de bakens verzet.

 

Creatieve chemie

Even later vroegen ondernemers Joyce Boumans en Noël Hermsen mij om ‘chocola te maken’ van hun uitwaaierende activiteitenpalet: van events organiseren (onder de naam Sessibon) via audiovisuele producties (in Studio Radium) naar het ontwikkelen van een digitale fashion community (Snetch). Ik zocht in gesprekken met hun relaties naar de rode draad en vond die in hun unieke mix van magie en pragmatiek. Die vatte ik samen in S3: de magische formule die hun drie bedrijven verbindt. Toen Joyce en Noël laatst hun netwerk bijpraatten, brouwden ze ter illustratie een spannend dampende S3-cocktail, als symbool voor de chemie tussen hun creatieve activiteiten (zie foto © Giulia Lana).

Stay tuned ;-)

Drie andere herpositioneringen zijn nu volop in ontwikkeling: HAS hogeschool (in Den Bosch en Venlo), een informatieportal voor internationals in de ‘Maastricht Region’ en een volleybalsprookje (jawel!) in Midden-Limburg. Ik vertel er binnenkort meer over.

Samen met Martijn hebben we het fundament gelegd voor een totaal vernieuwde krant.


Branko Eijssen – De Limburger

Lees verder